摘 要 加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入ＷＴＯ之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入ＷＴＯ后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。
关键词：国际市场营销, 发展前景, 应对策略 AbstractAfter china entered into world trade organization, Great change has taken place. The each aspect of marketing, include market investigation, market explanation and marketing troops, is reflecting new economic impact.On the other hand, the realm of the international marketing extended, the technique of the marketing is more advanced; on the other hand, the complexity of the marketing ran high, the difficulties of the marketing enlarge, too.This text discussed the domestic and international development of the international marketing theory ,and its application in our country enterprise, pointing out the development of international marketing in china and its marketing strategies. Key words: international marketing, development of marketing,Marketing strategies
目 录
第一章 绪论. 1一、当前理论研究. 1（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架. 1（二）应用国际市场营销理论的体制背景. 2（三）广泛的发展前景. 3二、新经济下国际市场营销的变革. 4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素. 4（二）经济下国际市场营销的变革. 5第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因. 8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路. 8（一）别出新裁的“创维模式”. 8（二）独一无二的“末日管理”. 9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略. 10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略. 10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略. 11第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题. 12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战. 12（一）WＴＯ对我国企业开展国际市场营销的影响. 12（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. 12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 13二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 14第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略. 16一、树立“全球意识”. 16二、制定国际市场营销的公关战略. 16（一） 品牌公关. 16（二） 文化公关. 17（三） 公益公关. 18（四） 政府公关. 18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。. 19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。. 19（二）注意保护中国企业的品牌优势. 20结 论. 21参考文献. 23
第一章 绪论一、 当前理论研究（一）
国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。
（二） 应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营, 市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销
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